El canvi de marca és un procés per donar un nou aspecte a una empresa, organització, producte o lloc. Hi ha diverses circumstàncies que fan que moltes persones vulguin canviar de marca i hi ha una gran varietat d’opcions disponibles per als executius de màrqueting que vulguin dur a terme una campanya de canvi de marca. Igual que un fènix que surt de la tomba, la vostra institució, ciutat o producte pot pujar més fort que mai.
Pas
Primera part de 2: fer de nou el vell (canvi de marca en productes, empreses o institucions)
Pas 1. Determineu per què és necessari fer un canvi de marca
Hi ha molts motius pels quals podeu considerar canviar la marca del vostre producte o empresa, però és important identificar els motius específics pels quals voleu canviar la marca per desenvolupar el millor pla de treball per a la vostra marca. Per exemple, feu:
- Voleu interessar-vos per una nova demografia?
- Voleu arreglar una imatge negativa? Si la vostra empresa ha sortit recentment de la fallida, un escàndol corporatiu o ha experimentat una caiguda del valor de les accions, el canvi de marca pot ajudar a crear una imatge de companyia més positiva.
- Voleu diferenciar la vostra empresa dels competidors?
- Voleu tornar a avaluar els valors de la vostra institució?
Pas 2. Desenvolupeu un pla per canviar la marca
Després d’identificar els motius del canvi de marca, heu de crear un pla de treball que expliqui com assolir l’objectiu. Incloeu els costos shadow i els terminis que marquen objectius importants. Els esforços per canviar la marca poden seguir un o més camins, inclòs el desenvolupament:
- Logotips nous. Canviar el logotip pot excitar la gent a obtenir més informació sobre què significa el canvi de marca.
- Nova Moto. El 2007, el lema de Wal-Mart, a saber, "Sempre preus baixos", es va substituir per "Estalviar diners. LiveBetter”. La nova moto suggereix una actualització de l'estil de vida per als clients, mentre que la moto anterior només impressiona el preu baix (sovint associat a la baixa qualitat).
- Nom nou. Aquesta és una gran estratègia de canvi de marca quan l’empresa està carregada de vincles negatius, com la reputació de llarga data de Phillip Morris com a empresa tabacera. El 2003, la companyia va canviar el seu nom per Altria.
- Imatge i reputació. Mireu com UPS ha passat d'un avorrit servei de lliurament de correu a un servei de lliurament personal.
- Nou embalatge. Aneu amb compte amb això. Se sap que Tropicana va perdre 50 milions de dòlars quan va introduir el nou envàs de suc de taronja el 2009. Van tornar al seu embalatge original menys d’un mes després.
- Producte nou. McDonald's, per exemple, va passar de servir menjars preparats greixosos a ser més saludable a principis del segle XXI.
- El canvi de marca pot adoptar la forma de canvis menors (canviar el tipus de lletra del logotip) o una revisió completa (desenvolupant cadascun dels nous elements esmentats anteriorment).
- Els objectes del canvi de marca sovint estan interrelacionats. En altres paraules, canviar el logotip i l’envàs sens dubte tindrà un impacte en la manera com la gent percep el vostre producte, institució o empresa.
Pas 3. Impliqueu els grups d'interès clau de l'empresa
És important comptar amb el suport de tots aquells que es veuran afectats per un esforç de rebranding abans que s’implementi. Bàsicament, hi ha dos tipus d’interessats a tenir en compte a l’hora de dur a terme una campanya de canvi de marca:
- Gent a les institucions. Això inclou personal, directius, membres del consell d'administració, proveïdors i agències associades. Tots ells són persones que treballen directament o indirectament a l’empresa. Les persones de la institució són les que més es beneficiaran o patiran pèrdues en funció de l’èxit de l’esforç de rebranding. Feu-los sentir implicats en el procés de canvi de marca.
- Gent fora de la institució. Aquestes són les persones a les quals heu d’arribar al cor i a la ment en un mercat competitiu. Segons la institució o el producte, és possible que hagueu de consultar amb clients, donants o accionistes. Els esforços per canviar la marca han d’executar-se segons els seus desitjos i desitjos per mantenir-se (o convertir-se en) compradors fidels del vostre producte o servei.
- La mesura del suport dels grups d'interès de l'empresa es pot fer mitjançant enquestes o grups de discussió (focus groups). La divisió de màrqueting ha de recollir comentaris sobre determinats productes i serveis.
Pas 4. Promou la seva visió
No us sorprengueu el públic ni el personal amb un nou aspecte o un canvi sobtat d’enfoc institucional. El canvi de marca ha de ser un esforç col·laboratiu i obert i s’ha de comunicar a tots els implicats abans de la implementació.
Penseu sense límits a l’hora de desplegar els detalls del vostre esforç de canvi de marca. Quan Seattle's Best Coffee va renovar la seva imatge el 2010, van publicar divertits vídeos a Internet en lloc d'utilitzar avorrits comunicats de premsa
Pas 5. Feu un canvi de marca
Canvieu la marca amb logotips, productes i diverses novetats segons un pla predeterminat. Actualitzeu les vostres targetes de visita, capçalera, lloc web i perfils de xarxes socials segons calgui. Construeix la teva nova marca en un nom del qual puguis estar orgullós.
- Envieu esmenes als documents d’incorporació a la secretaria d’estat de la vostra zona. Hi haurà molts costos associats a aquest canvi.
- Un nou llançament de marca pot incloure un o una sèrie d'esdeveniments importants amb una àmplia publicitat que mostri la nova imatge, nom i línia de productes davant de clients fidels i potencials.
- No tingueu por de cancel·lar els intents de canvi de marca. De vegades, fins i tot les millors investigacions de màrqueting no detecten les opinions dels consumidors en general. Per exemple, quan Gap va redissenyar el seu logotip el 2010, el clam públic va ser dur i directe. La companyia va canviar el seu logotip després de només 6 dies. Admetre errors significa força i demostra que la vostra institució es preocupa per la veu dels consumidors.
Part 2 de 2: canviar la marca del lloc
Pas 1. Determineu per què és necessari fer un canvi de marca
Igual que canviar el nom d’un producte o una entitat jurídica, aquest és un primer pas important. Tanmateix, molts motius per canviar la marca d’una ciutat, una regió o un barri són molt diferents dels motius per canviar la marca d’una empresa. Abans de canviar la marca, pregunteu si l’esforç de la marca és principalment:
- És econòmic, motivat per la necessitat d’incorporar nous llocs de treball o fer front a l’atur?
- Polític, és part de l’empenta per obtenir ajuts al desenvolupament o millorar una imatge negativa? Aquestes campanyes de canvi de marca poden beneficiar ciutats conegudes per delictes o mala gestió.
- Medi ambient, destinat a atraure inversions en infraestructures i millorar la planificació urbana?
- Social, desencadenat pel desig de reduir la pobresa i millorar la qualitat de vida.
- Competitiu, destinat a diferenciar la vostra regió dels altres. Les ciutats i les experiències turístiques de la moderna "McDonaldization" han inspirat moltes ciutats a canviar la marca i a altres línies úniques.
- El canvi de marca in situ pot tenir més d’un propòsit. Per exemple, establir una zona de cinturó verd al voltant o al llarg d’un espai de la ciutat és un exemple d’un esforç de rebranding social i ambiental.
Pas 2. Desenvolupeu un pla per canviar la marca
Feu una investigació inicial d’àrees similars que han canviat de marca amb èxit i utilitzeu aquesta experiència per fer una pluja d’idees sobre com es podria canviar la marca de la vostra ciutat o regió.
-
El canvi de marca espacial s’aconsegueix de dues maneres principals: remodelar una imatge i tornar-la a desenvolupar.
- Reformar la imatge significa emfatitzar el caràcter distintiu existent o restablir el caràcter perdut per formar una marca forta. La vostra ciutat és o era un centre cultural o històric? Centre d'art? Ciutat de la moda?
- Rejoveniment significa eliminar les parts danyades o brutes i / o crear nous desenvolupaments en forma de residències, aparadors o espais verds com parcs i senders per caminar.
- Adonar-se que els espais urbans, suburbans i rurals tindran els seus propis reptes i oportunitats en la implementació del canvi de marca. El canvi de marca de l’espai urbà podria funcionar bé sota esquemes de gentrificació o preservació, mentre que la introducció com a centre turístic patrimonial podria beneficiar el canvi de marca de l’espai rural.
Pas 3. Incloeu els grups d'interès clau de l'empresa
El canvi de marca urbana requerirà el suport de membres de la comunitat, funcionaris governamentals i empreses.
- Els residents poden ser els vostres millors representants. Escolteu les seves necessitats i consulteu-les abans de finalitzar qualsevol proposta de canvi de marca.
- Assegureu-vos també d’arribar a les empreses, però no deixeu que dominin el procés de canvi de marca. Si amenacen amb abandonar el territori, informeu el públic i els periodistes.
- Sovint els governs tenen la darrera paraula sobre com es duen a terme els esforços de rebranding. Però recordeu: són elegits i tenen una responsabilitat davant el públic.
- Destacar que el procés de canvi de marca ha de promoure l’orgull de la ciutat i ajudar a totes les parts interessades a sentir-se connectades al lloc que veuen com a casa.
- Utilitzeu enquestes d'opinió, crowdsourcing i enquestes per obtenir una perspectiva del que volen els grups d'interès d'una ciutat o regió rebranded.
Pas 4. Promoure els esforços de canvi de marca
Assegureu-vos que la divisió de màrqueting rep comunicacions periòdiques del líder del projecte de rebranding. Els materials promocionals que celebren el procés de canvi de marca han d’aprofitar:
- DVD
- Fulletó
- Cartell
- Anuncis de ràdio, impresos i televisius
- Llibre
- Llocs web i xarxes socials
- Oficina de turisme
- Eslògan de ciutat
- logotip de la ciutat
Pas 5. Executeu el pla
Continueu rebent comentaris dels grups d'interès i dels nouvinguts que estiguin interessats en els resultats del vostre canvi de marca. Tracteu la vostra ciutat, regió o districte com un producte que s’ha de construir, promocionar i millorar constantment.
Estigueu centrat en la visió que es descriu al vostre pla original, però feu els ajustos necessaris
Consells
Recordeu que, al final, la qualitat del vostre producte o servei (no el vostre logotip o eslògan) farà que la vostra marca sigui genial
Advertiment
- Alguns consumidors i persones de la institució resistiran els esforços de canvi de marca perquè la imatge o l’envàs del nou producte representa el desconegut. Elaboreu un pla per superar la resistència explicant com el servei o producte que ha passat pel procés de canvi de marca és millor que abans.
- El canvi de marca urbà té el potencial de dividir les comunitats existents a mesura que es creen de noves. Intenteu preveure-ho i evitar-ho sempre que sigui possible.
- El canvi de marca urbà és molt més difícil que el de marca d’empreses o de productes.
